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被看轻的小罐茶

   日期:2019-01-26     来源:进击波财经    作者:沈帅波    浏览:56    评论:0    
核心提示:小罐茶短短几年做到20个亿,真的就是只靠广告吗?

美丽的女强人总是有一种烦恼,那就是很多人总是明里暗里把她们的成功归结于利用了美色,而低估了她们的实力和努力。

营销见长的企业也是如此,人们总是倾向于把他们的成功归结于投广告仅此而已。

比如最近陷入舆论旋涡的小罐,99.99%的文章基本是针对其广告文案,营销打法,和过往营销案例的鞭挞。

如果你没有什么商业上的追求,那么看看开心就好。如果你还希望建立一个成熟的商业思考逻辑的话,我倒是觉得我们得再仔细端详一下,不要那么急着下定论。

确实,在营销文案上有一些模糊的地带,这个我相信小罐茶团队也深刻得涨知识了。

但是,小罐茶短短几年做到20个亿,真的就是只靠广告吗?

答案是:不可能。尤其是在茶叶这个极度古老的行业。

茶叶基本处在价值被严重低估的阶段

我们先来看中国茶叶市场的一些基本事实。

以下是农业部的数据。中国茶叶的产量逐年提升,到2017年是258万吨。

被看轻的小罐茶

被看轻的小罐茶

再看中国海关的数据:2017年同年出口量是35.5万吨。也就是每年基本上15%左右的产量是出口的。其他是内销。

2017年当年出口金额是160995.5万美元。平均4533美元/吨,2.26美元/斤,按照2017年的汇率来算(6.8)差不多15.1元/斤。

我国茶叶外销的基本事实是:当做和食用油差不多的农产品毫无附加值地销售。

我国的茶叶基本处在价值被严重低估的阶段。

本质原因是我们的茶叶行业停留在了农业时代。

我们需要对这个产业进行革新与升级。

明代以前,茶叶都不是大众产品。今天日本的抹茶,更接近宋代时候的茶叶制作方法,是贵族喝的东西。

李清照有一句词:酒阑更喜团茶苦,梦断偏宜瑞脑香。这个团茶亦是宋代时候贵族喝的。茶叶平民化还是很后来的事情。

是明代朝廷的军队打仗路过福建武夷山地区,炒茶的师傅们没有见过这种阵势,出来观望,等回去发现绿茶糊了。师傅当时就绝望了,这损失太惨重了,于是找闽南商人想办法低价卖出去。结果闽南人发现英国人酷爱这种糊了的茶叶口味,其次,糊了的茶叶从泉州出海运到英国,更不容易坏。

所以红茶为什么不叫red tea而是叫black tea,就是因为武夷山因为炒糊而诞生的红茶是偏黑的。

在英国,中国茶也是贵族用的。英国因为极度渴求中国的茶叶,瓷器和丝绸。导致大量白银流入中国。从而使得英国人极度需要摆脱这种对于他们来说不利的供需关系,于是他们做了两件事:

1、从福建带走一批茶农去斯里兰卡和印度研究大规模种植。

2、向中国倾销鸦片。

中国过去是全世界唯一产茶的国家,但英国人是把这个农产品工业化的国家。立顿之于现代茶叶产业,就像福特之于汽车流水线的意义。

故事还要从1890年开始说,那一年四十岁的苏格兰小镇中年汤姆孙立顿同志参观了斯里兰卡的锡兰茶园,决定做一件牛逼的事情,那就是:红茶怎么大规模工业化,流水线化和品牌化。注意了,在那个时候,英国只有贵族喝得起茶。

所以他的心里或许和马云一样,有一句台词:让天下没有喝不起的红茶。

1892年,立顿开始了全球化运动,先是在美国设厂,接着又在印度开设分店,走进了远东市场。

1898年,立顿被英国女王授予爵位。后来,联合利华收购了立顿。

1992年,立顿进入中国,迅速在茶叶的故乡把所有对手干趴下,市场占有率第一了很多年。

  • 立顿的成功,成功在哪里?

第一,它重新定义了茶叶的单位——”小袋”。在此之前,没有袋泡茶。他使得茶叶可计量,饮用更方便,因为方便,所以饮用场景大幅度拓宽了。从根本上解决了传统茶饮消费冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理等弊端。

第二,以现代渠道为主的分销体系便利了消费者的选购,让立顿随处可见。相比之下,传统中国茶叶的分装复杂,使得他的渠道受限。

第三,实现了茶厂的规模化生产,茶园的标准化种植。

以上三点,最为核心,当然还有别的。

距今120年,中国从未有过一个强势的茶叶品牌,能够与之抗衡。茶叶行业有着高达3600亿的规模,但是中国的前100名企业加起来,总量还不到市场份额的5%。十大名烟、名酒都是品牌,唯独十大名茶只有品类。中国其实有很多不错的茶叶品牌。但是干到三四亿的规模就一直无法突破了。

改革开放迄今,中国茶叶市场出现了诸多怪现象。

1、工业化程度很低,以农产品的价格在销售,茶农根本赚不到钱。

2、因为大多数人都不懂茶,所以大量以次充好的情况发生。(注意了,很多看似很懂茶的人也是完全不懂的)同时,大多数人其实不具备基础品鉴能力。

3、没有标准。中国茶叶体系复杂,品种多样,一直以来就没有统一的标准。

4、没有真正的品牌。除了少数几个以品类主导的品牌,基本没有跨品类的强势品牌。总体格局多而不强。

5、从业者的思维非常传统,缺乏创新。至今仍是茶城,茶博会这种落后的流通方式占据交易的主流。而且我个人参加过好几次茶博会,永远都是千篇一律的。

  • 在刚刚描述的市场中,让你去创业,你会走什么路线呢?

我以前琢磨过,还跑了几乎所有主要的茶叶产区。

1、建立一个品牌 ,来创造溢价。

2、重新定义喝法。

3、要创建一个强力的渠道。

4、创建一个标准。

想是想得挺好的,但后来我算了一下,这事没得做。因为:太烧钱。

看不到的成本太多,多到吓人。就拿小罐茶的那个罐子来说,你找供应链打听一下就知道,从原创设计到开模再到量产,没有500万,搞不定。

所以制约中国茶行业老玩家的还有一个现实而骨感的条件,大多数茶企,就是小作坊,没有资本。

比如福建南平,就是武夷山那里。从高铁站到山脚下,几十里连绵不绝的都是小厂,大多数就是一家人自己注册个个体户搞搞,年份好的时候,赚个几百万,年份不好的时候还要赔钱。根本没有足够的实力去挑战国际巨头。

而中国数以百万计的茶企,99%都是小作坊。

1、建立一个品牌,来创造溢价。2、重新定义喝法。3、要创建一个强力的渠道。4、创建一个标准。

这四点其实是快速消费品的玩法。只有精通快速消费品的人才有可能在茶叶领域逆袭。

立顿这几年在中国的销量其实没有很大提升。主要原因是:袋泡茶已经不酷了。已经不是区分圈层的产品了。口味上来说,只能说是普通,比喝白开水强。

我们没有可能走立顿的成功之路颠覆立顿,因为他已经占尽了他的赛道上的所有的优势和资源。我们要另辟蹊径。

这就是我所理解的小罐茶的起点。以快速消费品玩家的所有顶级标准来定义产品。本质上和立顿、雀巢是一样的。只是实现路径根据时代改变了。

三年前,我刚看到小罐茶这个牌子的时候,眼前一亮。但是我很怀疑他能不能做出来。原因就像今天很多人喷的一样:那么贵,有人买吗?

后来的答案是:有。我觉得因为贵而喷,是不理智的。GUCCI的包包,BURBERRY的风衣哪个便宜了?存在即合理。

小罐茶在电商上的客单价是1200元,几乎是行业平均值的十倍。主要用户其实不是土老板,年龄段分布在18-35岁。(不相信的话,在喷之前,可以去买电商数据软件扒一下数据)线下偏老一点,20-40岁,这是和大多数网文说的完全不一样的。

无论是雀巢旗下的Nespresso重新定义了咖啡,还是日本的Hacci将蜂蜜及其周边产品卖到了贵妇圈风靡,都是因为抓住了消费者切实存在的需求,抓住了品类的空档,抓住了品类中价格段的空缺,价格意味着圈层。

其实,对小罐茶的诟病,很多是来自于对他掌门人过去操盘项目的公式化概括。一句话以蔽之,就是他就是来捞快钱的。

事实上,已经赚到一大笔钱的人,对再赚一笔钱的兴趣并不一定很大。每个人的阈值都会提高。直到我发现小罐茶在黄山的大动作,我才看到了他真正的野心。

一个想赚快钱的人,是不会投资15个亿去造一个茶叶工厂的。

一个敢砸15亿去造工厂的人,是有150亿,1500亿的野心的。

我们都被他的营销假象骗了。他选择这根赛道是因为他发现这里有他能够降维打击的空间,是能够实现一个更巨大的野心的战场。

因为,茶叶是少数还没有完成代际升级的品类。这里不是小罐茶,也会有别人来引领一次代际升级。

其实,中国需要更多小罐茶,或者任何一种能够提供优质工业化解决方案的茶叶企业。那么市场自然充分竞争中,大量问题都会自己解决。同时,中国茶叶市场才能从农业世代演进到工业时代。

茶叶品牌化比较好理解。但品牌化为什么大家都做不好,是因为他还没有实现工业化。注意,工业化不代表不好,手工不代表好。比如非工业化生产的牛奶都有大量细菌。

  • 什么是茶叶工业化?

所谓茶业工业化是:中国茶叶从传统的农产品的生产加工方式向现代化工业制造、智能制造转型的革新。长期以来人们都是以农产品视角看待中国茶叶,从育种栽培、茶园管理,到茶叶初制和精制,再到分装、仓储及物流都是相对传统,把这个整个流程都工业化,是代际升级的必经之路。

比如采摘。

中国大概有4500万亩茶园,每年的采摘季节,超过上千万农村劳动力大军上山采茶,目前采茶工人年龄普遍较大,大部分在50岁以上,而年轻人不愿意从事采茶工作,这将导致在未来20年可能出现无人采茶的状况,同时人工采摘随意性强,容易产生不同等级的原料混采,茶叶外观不匀整、不美观,导致茶叶加工品质不稳定。

另一方面,中国的茶园全部处于中南部山区,地形复杂,采茶作业环境较差,手工采茶劳动强度大、效率低,而茶叶工业4.0就是通过AI智能技术,研发智能采茶机器人,希望这些机器人可以精准识别单芽、一芽一叶等各等级茶叶鲜叶,精确采摘芽叶并进行收集分类。

再比如罐装。

好茶是活的,是新鲜的。但是空气、光线、水分、外力、手触都会悄无声息地破坏这种活性。更别说大多数中国茶叶作坊都是1688上批发地,卫生程度自行想象。

而茶行业地首个铝罐在线充氮封装工艺,从罐装到充氮封膜,再到再次称重、视觉检查以剔除不符合国标的产品,直到塑封,整个过程全部由智能化、全自动机械手臂完成,彻底隔绝了来自空气、阳光、水分、外力和手触对茶叶的品质影响。

光这一条线就花了2年多,600万。

还有现代化的供应链。

这是衡量一个产业链条是否已经进化成熟的重要指标。

我调研了一下小罐茶的供应链。

给苹果生产铝制品的的长盈;得过红点奖的裕同、世博会官方印刷商当那利;服务蒙牛、伊利、光明等国内知名乳品商的全为;还有众诚、高陶、富云帝、梅特勒、石田等等,全都是一流供应商企业。

能否实现产业链协同,是一个实体企业有没有迈入新时代的标志。

小罐茶,不只是做茶,而是在重构茶产业链。

在我们的《在这里改变偏见》栏目,我们分析过拼多多,分析过瑞幸咖啡。后台也有人骂我,但是我是无动于衷的。

因为我相信:如果一个事情存在,而你觉得很不合理。那么问题主要是出在你自己身上。

有时候,我们看不懂为什么拼多多上超便宜的产品有人买,本质上和你看不懂为什么这么贵的茶叶也有人买是一模一样的。很多人觉得拼多多是骗穷人,又觉得小罐茶是骗智商税。本质上和你喜欢买MUJI,都一样。

这还不是重点,重点是,我认为小罐茶想做的真正的事情是成为茶叶的领导品牌,并定义及引领它的工业化标准。

经小罐茶的点燃,茶行业的升级变革已经开始,这是一个不可逆的趋势,未来会有更多的小罐茶们诞生,小罐茶只是其中一个路径。

这也是中国经济发展迄今,大量行业应该去做的事情。

小罐茶对于茶行业最大的价值在于,它做到了市场端的品牌化,加工端的工业化,上游端的生态化,带动整个行业升级。

这不只是做茶,而是在做茶产业。

如果只是从营销文案角度来解读,我觉得这是把小罐茶看轻了。小罐茶的成功,核心在于其底层产业架构的重构,营销只是浮于表面的皮毛小技,真正聪明的人不会,也不应该被这种东西遮住双眼,更不应该陷入情绪化的批判。

当然,这一场风波也告诉我们:中国企业要走下去,必须得更稳健,不能过度依赖广告了。

 
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